当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 降低广告费用的几条有效途径 作者：薛华 时间：2009-1-8 字体：[大] [中] [小]

    广告费、促销费节节攀升，企业如何降低成本，找到有效的低成本传播模式至关重要。事实上，我们常用的电视、报纸、杂志、灯箱、车身等广告形式，虽然到达率较高，传播范围较广，但因为是广告信息，夹杂在众多的广告汪洋中，很难引起关注，造成一种说法的流行：一半的广告费是浪费掉的，但却不知道去了哪里。那么，究竟该如何再不危及广告效果的前提下，审慎地降低广告费用支出呢？
     创新用途传播
     开发产品的创新用途，不仅扩大了产品的消费群、消费量，更能够引起消费者的关注，进而获
得非同凡响的传播效果，如可口可乐公司虽经历了100多年发展，依然活力四射，业绩节节攀升，与他不断创新有密切的关系。
     在南美的一些国家，当地的青少年竟然创造了一种可乐的新用途，将可乐与曼妥斯薄荷糖放在一起，会出现巨大的水柱从可乐瓶中喷出，形成了特别的可乐喷泉景观，此时，可口可乐摇身一变成为了老少皆宜的玩具，甚至有传言说，喝了这样的可乐，会引起死亡，这一消息，不胫而走，通过互联网传播到世界的各个角落。当然没有几个人会把这个耸人听闻的谣言当作真的，倒是有不少人，包括笔者还怀着好奇的心理，拿来试验一下，果然能够喷出带有气泡的喷泉，甚至还有人出外郊游，或者参加party，都随身携带的娱乐玩具。
     可以确定在这一过程中，可口可乐的销量获得了显著的提升，并开发了一个特别的玩具市场。
     惠普笔记本电脑，通过笔记本的新用途：作为板凳，台灯、帽子等相关搞笑图片，吸引和加强对目标消费者互动，对新产品推广和品牌的知名度都有很好的促进作用，并且通过这一方式的渲染，更加突出了HP笔记本电脑的经久耐用、功能强大、用途广泛的特点，可见发掘产品的创新用途，并通过特别的方式表现出来，是一种低成本有效的传播策略。
     社会新闻传播
     现在的消费者由于每天接受铺天盖地的“广告“轰炸，已经渐渐对广告产生了免疫力。怎么办？有的企业改变了自己的传播方式，把企业和产品的经济商业新闻转变成为公共社会话题，加以炒作，从而取得更好的效果。
     例如最近的北京景山公园发生了一件事情：游客把松鼠辛苦储存的核桃挖走，小松鼠冬天吃什么？这样一条报道刊登出来以后，马上引起社会各界，尤其是许多喜欢小动物的市民关注。人们纷纷谴责这样的“偷窃行为”，一方面又带着各种食物，去景山公园，看望小松鼠，该公园在短期内游客暴增，公园知名度在北京，乃至整个中国都得到了空前的提升，而自己没有花一分钱刊登广告，可以估计是该园为了拉动游览客，精心策划的一个“圈套”，这样不但给自己带来了可观的人流量和收入，同时进行了一次差异化传播的尝试，松鼠几乎大一点的公园都有，但是景山的松鼠却成为了该园的形象代言人，成为不管男女老幼关怀追捧的对象。原因就在于，把赤裸裸的商业行为变成一个具有一个争议性、消费群高度关注的话题后，消费者忽略本身的商业目的，而心甘情愿地掏钱、花时间，一起来互动，在这一过程中，企业的经济效益和社会效益都达到了。
     新闻报道传播
     现在的新闻报道，也是一种软传播的手段，当然传播的内容一定是消费者喜闻乐见的，更是攸关消费者利益的新闻，所取得的效果会更好。
     比如世界第一的宜家家居，之所以成功不仅仅在于产品研发、物流、购物环境、服务等方面胜任一筹，更在于对消费者的关怀，令人感动，上海的《新民晚报》曾经在头版头条，大幅度报道宜家家居，在下雨天半价销售雨伞的新闻报道，高度赞扬急人所急、为民所想的促销策略，引起市民的广泛关注，最近上海经常刮台风，其他的商场门可罗雀，但是宜家的人气依然很旺，因为他们在恶劣天气下，采用特别的促销方式，不但不会让人反感，反而让消费者感到温暖。通过这样一种“淡季爱心促销”，让宜家家居365天天都旺季。因此，企业在做相关的新闻报道的时候，考虑从结合消费者利益的话题来传播，事半功倍。
     口碑传播
     做到口碑传播当然，要有谈资被传播，浙江杭州一家酒店，就是在细微处给客人留下了深刻的印象，而被口口传播，获得良好的品牌效果，他们的做法很简单：在上菜的时候，服务生会主动讲一段有关这道菜的制作技巧和文化典故，当然在讲的时候，会离餐桌倒退几步，并用一只手半遮嘴唇进行介绍，消费者会觉得很奇怪，问其原因，服务生回答，如果离餐桌太近，可能会把自己喷出的口水洒在菜肴上，影响您的进餐。客人听到这样的答复，都为此感动，不仅如此，该酒店还为客户提供酒水寄存服务，可以帮助顾客把没有喝完的高档酒水放在专门的酒柜保存，这样进一步拉近了与他们的关系。只要来过的食客都会经常来，而且会把这样的经历告诉自己的亲友同事，通过口碑传播获得了巨大的收益，可见，如何挖掘能够供人传播的信息是关键所在。
     终端互动传播
     在终端的销售活动中，我们往往想方设法，引起消费者关注，进而带来购买的机会，但是忽视了激发消费者购买的兴趣，事实上，在消费者购买的产品的时候，为了加深对品牌和产品的印象，在有导购人员的情况下，可以通过互动游戏的方式表现出来。
     例如我国台湾有一家奶茶连锁店，制定了一个特别的规矩，凡是购买他奶茶的消费者，在得到产品之前，必须和店员进行剪刀石头步的游戏，三局两胜，直到消费者赢了，消费者本来只是购买一杯奶茶，但在这个游戏过程中，体验到胜利的快感，进而形成一种依赖，只要想喝奶茶，首选就是这家奶茶店，通过一个简单的游戏，强化了和深化了双方的关系，消费者也成为了该奶茶店的铁杆粉丝。现在都在倡导终端为王，你有没有给消费者设计一种特别的体验呢？
     影视嵌入传播
     这是目前广泛使用的传播模式，在电视剧插播广告，现在成为受众上厕所的时间，因此把一些广告信息嵌入到影视作品中，不知不觉、潜移默化的大道传播的目的，例如我国首部心理悬疑电视剧《沉默的证人》，在剧情中多次提到了杀害多名女大学生都是被一种丝袜所勒死的，通过警方对丝袜的调查，慢慢找到了真凶，宝娜斯袜业利用这样的剧情，将自己的产品和户外广告融入到电视剧里，受众想不看到也不行，进而达到了隐性传播的目的。事实上很多产品都是应是必须使用的道具，利用这个载体，通过故事表现出来，目标受众在欣赏精彩剧情的时候，也成为了该品牌的消费者。 


作者：薛华，资深品牌专家，策划人，数十家知名企业品牌顾问，十数家著名媒体策划人和撰稿人，中国工业电器品牌网总编辑，上海差异企业形象策划有限公司总策划，更多内容www.cn-elc.com或www.difference.com.cn